 |
| Em Griffin |
A Biblia szövegének értelmezéstörténete a messzi múltba vezet bennünket, és értelmezzük akárhogy is az értelmezések történetét, egyetlen dologban mindenki egyetérthet: a szöveget mindig is sokféleképpen értelmezték. Ha kissé elnagyolva szeretnénk fogalmazni, a szó szerinti és a nem szó szerinti, például allegorikus értelmezések végig egymás mellett éltek a történelemben. Mégis, a legtöbben úgy érezzük, mindig döntenünk kell a kettő között: vagy szó szerint, vagy nem szó szerint értelmezzük az olvasottakat. A kettő vajon sosem találkozhat egymással?
Természetesen találkozhat - minek húzzam az olvasó idegeit, hiszen valószínűleg előre sejti a válaszomat. Ez a válasz azonban indoklásra szorul, én pedig ismét gyáva leszek, és elbújok egy szakértő háta mögé. Em Griffin remek kommunikációelméleti könyvében szemléletes példát hoz arra, ez a találkozás hogyan történhet meg. Noha a Griffin által leírtak nem az exegézisről szólnak, mégsem nehéz párhuzamot vonni velük a bevezetőben említett értelmezések kapcsán. Illusztrációjából felsejlik hogyan akarja megragadni ugyanazt a valóságot egy empirikusan gondolkodó ember (többnyire a természettudományok művelői ebbe a csoportba tartoznak, illetve mindazok, akik a szikár tényekre kívánnak szorítkozni) és egy értelmező módszertant követő kutató. Griffin példája egy Diet Coke reklámról szól, amiben egy csinos hölgy úszik a vízen, egy matracon. Egyszercsak vált a kép, és azt látjuk, hogy egy hatalmas elefánt közelít a matrac felé, mégpedig a víz alatt (a látvány önmagában figyelemfelkeltő), majd elérve a matracot, ügyes mozdulattal, az ormánya segítségével elcseni az ott heverő Diet Coke üdítőitalt. Mindezt a hölgy észre sem vészi, lévén éppen olvasgat és nem számít úszó elefántokra, akik ravasz módon üdítőitalokat akarnak lopni a napozóktól. Az üdítőital helyére az elefánt négy átázott mogyorót rak le, és elúszik zsákmányával.
A mókás reklám üzenetének értelmezése abból a szempontból érdekes, hogy a kétféle irányzat követői egészen más utakon ragadják meg a narratíva lényegét.
Az empirikus kutatók valószínűleg az objektívebb hatás keresésére fognak szorítkozni. Így például meghatározzák a reklámnak azt a jellegzetességét, ami megragadhatja az emberek érdeklődését, aztán kidolgoznak egy elméletet, ami ezt a hatást megmagyarázza. Végül a kidolgozott elméletet teszteknek vetik alá, mondjuk ebben az esetben megnézhetik, hogy a reklám levetítése után hány ember vesz Diet Coke-ot. Az is lehet, hogy ezt a reklámot más reklámokkal összevetve általános elvek kutatása indulhatna meg arról, hogy egy elefánt vagy más kedves állat jelenléte egy reklámban milyen hatással van a fogyasztók magatartására. A lényeg, hogy a reklámmal kapcsolatos médiaelméletet objektív és empirikus utakon ellenőrizni kellene, mert egy jó empirikus kutatónak ez a dolga és kutya kötelessége. Mindezt röviden összegezve tehát azt mondhatjuk, aki alapvetően empirikusan értelmez, az adatokra, tényekre kíváncsi és ezek alapján von le általános következtetéseket.
Ezzel szemben az értelmező megközelítést végzők inkább allegóriaként tekintenek a reklámra. Felfigyelnek arra, hogy a film egy elefántról szól és a Diet Coke-ról, vagyis egy túlsúlyos lényről és egy diétás termékről. Ez máris adja magát egy kis elvont gondolkodáshoz. Lehet úgy is kezelni a reklámot, mint egy narratívát arról, mit kell tennie egy túlsúlyos személynek (akit az elefánt jelképez), ha azt akarja, hogy egy gyönyörű nő észrevegye őt. Például át kell úsznia egy nagyobb távolságot, vagyis erőfeszítést kell tennie az ügy érdekében, no és hátra kell hagynia a köztudottan magas zsírtartalmú mogyorót, lemondva róla a diétás ital megszerzéséért. Ha ez a két dolog teljesül és a pocakos férfiak megdolgoznak megmozdulnak, egyben változtatnak étrendjükön, talán már nemcsak orvul közeledhetnek a csinosabb hölgyekhez.
Nos, bár lehet vitatkozni mind az empirikus, mind az értelmező megközelítéssel, a lényeg most az, hogy egyiket sem nevezhetjük erőltetettnek. Ez a kis példa jól reprezentálja számomra, hogy ugyanazon narratíva - például egy bibliai történet - értelmezése többféle úton is történhet, nekünk pedig nem feltétlenül kell mindig kidobnunk az egyiket a másik javára. Hogy éppen melyik utat választjuk, a szigorúbb szemüveget tesszük fel vagy elvontabb módon lamentálunk a szöveg felett, az számos paraméter függvénye, mindenesetre a nyitottság - mint minden másban, úgy ebben is - alapvető követelmény.
Az empirikus-értelmező téma kapcsán írtam egy rövid kis tanulmányt, mely meg is jelent a Pünkösd.Ma folyóirat egyik számában. A cikk online változatát ide kattintva elolvashatod.
Természetesen találkozhat - minek húzzam az olvasó idegeit, hiszen valószínűleg előre sejti a válaszomat. Ez a válasz azonban indoklásra szorul, én pedig ismét gyáva leszek, és elbújok egy szakértő háta mögé. Em Griffin remek kommunikációelméleti könyvében szemléletes példát hoz arra, ez a találkozás hogyan történhet meg. Noha a Griffin által leírtak nem az exegézisről szólnak, mégsem nehéz párhuzamot vonni velük a bevezetőben említett értelmezések kapcsán. Illusztrációjából felsejlik hogyan akarja megragadni ugyanazt a valóságot egy empirikusan gondolkodó ember (többnyire a természettudományok művelői ebbe a csoportba tartoznak, illetve mindazok, akik a szikár tényekre kívánnak szorítkozni) és egy értelmező módszertant követő kutató. Griffin példája egy Diet Coke reklámról szól, amiben egy csinos hölgy úszik a vízen, egy matracon. Egyszercsak vált a kép, és azt látjuk, hogy egy hatalmas elefánt közelít a matrac felé, mégpedig a víz alatt (a látvány önmagában figyelemfelkeltő), majd elérve a matracot, ügyes mozdulattal, az ormánya segítségével elcseni az ott heverő Diet Coke üdítőitalt. Mindezt a hölgy észre sem vészi, lévén éppen olvasgat és nem számít úszó elefántokra, akik ravasz módon üdítőitalokat akarnak lopni a napozóktól. Az üdítőital helyére az elefánt négy átázott mogyorót rak le, és elúszik zsákmányával.
A mókás reklám üzenetének értelmezése abból a szempontból érdekes, hogy a kétféle irányzat követői egészen más utakon ragadják meg a narratíva lényegét.
Az empirikus kutatók valószínűleg az objektívebb hatás keresésére fognak szorítkozni. Így például meghatározzák a reklámnak azt a jellegzetességét, ami megragadhatja az emberek érdeklődését, aztán kidolgoznak egy elméletet, ami ezt a hatást megmagyarázza. Végül a kidolgozott elméletet teszteknek vetik alá, mondjuk ebben az esetben megnézhetik, hogy a reklám levetítése után hány ember vesz Diet Coke-ot. Az is lehet, hogy ezt a reklámot más reklámokkal összevetve általános elvek kutatása indulhatna meg arról, hogy egy elefánt vagy más kedves állat jelenléte egy reklámban milyen hatással van a fogyasztók magatartására. A lényeg, hogy a reklámmal kapcsolatos médiaelméletet objektív és empirikus utakon ellenőrizni kellene, mert egy jó empirikus kutatónak ez a dolga és kutya kötelessége. Mindezt röviden összegezve tehát azt mondhatjuk, aki alapvetően empirikusan értelmez, az adatokra, tényekre kíváncsi és ezek alapján von le általános következtetéseket.
Ezzel szemben az értelmező megközelítést végzők inkább allegóriaként tekintenek a reklámra. Felfigyelnek arra, hogy a film egy elefántról szól és a Diet Coke-ról, vagyis egy túlsúlyos lényről és egy diétás termékről. Ez máris adja magát egy kis elvont gondolkodáshoz. Lehet úgy is kezelni a reklámot, mint egy narratívát arról, mit kell tennie egy túlsúlyos személynek (akit az elefánt jelképez), ha azt akarja, hogy egy gyönyörű nő észrevegye őt. Például át kell úsznia egy nagyobb távolságot, vagyis erőfeszítést kell tennie az ügy érdekében, no és hátra kell hagynia a köztudottan magas zsírtartalmú mogyorót, lemondva róla a diétás ital megszerzéséért. Ha ez a két dolog teljesül és a pocakos férfiak megdolgoznak megmozdulnak, egyben változtatnak étrendjükön, talán már nemcsak orvul közeledhetnek a csinosabb hölgyekhez.
Nos, bár lehet vitatkozni mind az empirikus, mind az értelmező megközelítéssel, a lényeg most az, hogy egyiket sem nevezhetjük erőltetettnek. Ez a kis példa jól reprezentálja számomra, hogy ugyanazon narratíva - például egy bibliai történet - értelmezése többféle úton is történhet, nekünk pedig nem feltétlenül kell mindig kidobnunk az egyiket a másik javára. Hogy éppen melyik utat választjuk, a szigorúbb szemüveget tesszük fel vagy elvontabb módon lamentálunk a szöveg felett, az számos paraméter függvénye, mindenesetre a nyitottság - mint minden másban, úgy ebben is - alapvető követelmény.
Az empirikus-értelmező téma kapcsán írtam egy rövid kis tanulmányt, mely meg is jelent a Pünkösd.Ma folyóirat egyik számában. A cikk online változatát ide kattintva elolvashatod.
0 megjegyzés :
Megjegyzés küldése
Megmondhatod te is... de kérlek, NE tedd névtelenül!
(A szerző a beírt kommentek közül bármelyiket előzetes figyelmeztetés és minden magyarázat nélkül törölheti. Kommentedben ne használj túl sok hivatkozást, mert a rendszer automatikusan moderál!)